«Lead nurturing»: com guiar un potencial client fins a la venda

Si quieres leer este post en castellano en el blog de Telefonica Empresas pincha aquí.

Fa dies, després de classe, vaig dir als meus alumnes que tutoraria les tomaqueres del meu hort. Alguns encara estan sorpresos amb el símil que vaig fer: vaig comparar el Lead Nurturing amb la tècnica agrícola anomenada tutorat i destinada a donar suport al creixement de determinades plantes enfiladisses, com els tomàquets i les mongetes.

Quan parlem d’estratègia digital, ens referim a un pla d’acció on es troba el pla de màrqueting digital amb totes les tècniques. Però són pocs els plans que especifiquen quines accions es faran respecte a un lead o potencial client. Si aquest ha manifestat en algun moment i mitjançant algun canal el seu interès per interactuar amb nosaltres i possiblement comprar el nostre producte o servei, això és comparable a una petita llavor que necessita ser cuidada perquè doni els seus fruits en forma de vendes.

Aquest possible client ha demostrat, gràcies a les tècniques de màrqueting inbound, la seva intenció de tenir una bona relació i interaccionar amb nosaltres i l’objectiu és que arribi al final i compri el nostre producte. Per aquest motiu, cal tutorar i nodrir aquests clients potencials com ho fem amb determinades hortalisses.

Les tècniques de Lead Nurturing consisteixen a establir una interacció automàtica i oferir a cada usuari el contingut que desitja de la manera més personalitzada possible. L’objectiu és mantenir el vostre interès pel producte o servei desitjat, fins a la decisió final de compra.

Fases del Lead Nurturing
A parer meu, l’estratègia de Lead Nurturing té tres fases: una primera d’anàlisi de dades, una segona de decisió, preparació de contingut i llançament; i la tercera, d’acompanyament. Podríem afegir-ne una quarta, que seria la modificació o rectificació.

Lead Nurturing: l’anàlisi de dades
Més que analitzar, es tracta de poder segmentar les dades de què disposem en tres grups: tipus de persona, tipus d’interacció i fase de contacte. Tècnicament se l’anomena Lead Scoring (qualificació de leads) i aquest filtre de dades ens servirà perquè el llançament d’“impactes” sigui molt més concret i efectiu.

Les tècniques que farem servir per a les futures interaccions de llançament dependran del tipus de lead, del punt en què es troba aquesta primera interacció (procés) i del moment en què es troba aquest primer contacte.

L’objectiu del Lead Scoring és recopilar diferents dades del lead i variables de la interacció i ordenar-les pel grau d’interès. Gràcies a la classificació de les dades del lead, podem preparar el contingut adequat per a les interaccions futures, que sempre dependran de la barreja dels factors anteriors.

De la mateixa manera que en un hort no barregem les hortalisses en el moment de plantar-les, i ho fem per “zones”, no podem tenir tots els leads al mateix “sac”.

De la mateixa manera que les tomaqueres necessiten el tutorat per continuar creixent i arribar a fer tomàquets, el lead necessita ser acompanyat i guiat per arribar al procés de compra final.

Decisió, preparació i llançament
En aquesta fase es decideix el tipus de contingut que llençarem per a un bon acompanyament, sempre depenent del grau d’interès de cada lead. Modificar el canal d’interacció també és un punt que cal decidir. No interactuarem necessàriament amb el canal d’entrada del lead, el podem canviar per altres canals que ajudin a millorar la confiança entre nosaltres i el possible client.

De la mateixa manera que unes hortalisses necessiten més o menys aigua, més o menys sol i una cura especial per poder donar fruits, no podem donar als leads la mateixa quantitat o tipus de contingut.

Habitualment s’usa l’enviament de correus electrònics personalitzats per a les interaccions següents, però hi ha diferents tècniques que aconsegueixen també una ràti de conversió molt elevada, com poden ser el Remarketing i Retargeting, el WhatsApp o altres sistemes de missatgeria.

Els CTA (Click to Action) o crida a l’acció són tècniques que donen un bon resultat si afegim la personalització, depenent sempre de les dades del receptor. Són els anomenats CTA intel·ligents, que proporcionen un contingut depenent de la informació de què es disposa.

Una altra tècnica que està agafant força és lús de chatbots per mantenir una conversa automàtica amb el lead, però hem d’analitzar molt bé les seves respostes i, si el resultat és l’esperat, un petit error en aquest tipus d’interacció pot anar en contra nostra.

Acompanyament al Lead Nurturing
La fase de l’acompanyament per aconseguir que el lead segueixi “viu” és clau. Pot ser que el possible client hagi pujat d’esglaó i l’interès sigui encara més gran, però no podem donar-li més aigua que la que necessita per seguir. Just en aquest moment cal esperar, “vigilar” i només recordar que estem per acompanyar-lo fins al final.

I quan tens els tomàquets vermells a punt de ser recollits, ve un ocell i se’ls menja o se’ls carrega amb dues picades; això s’anomena competència. És per això que en aquesta fase hem d’estar molt atents i intentar accelerar-ne el tancament, sense passar-nos de contingut ni d’interacció.

Modificació o rectificació
Jo inclouria aquesta darrera fase dins de cadascuna de les tres anteriors. A cada moment d’aquest procés, el lead o el potencial client pot canviar d’interès i, per això, cal rectificar. Podeu variar el canal de la interacció i es modificarien les dades inicials. També podeu mostrar més o menys interès després de rebre el contingut i això ens portaria a rectificar tècniques. O pot molestar-vos o agradar-vos molt que us acompanyem i necessitar una adaptació a ell.

Aquesta estratègia de Lead Nurturing es focalitza en els clients potencials que no han comprat mai, però n’han manifestat la intenció. En el cas de clients ja existents i que han comprat anteriorment, la tècnica és una mica diferent en el contingut i se centra en la fidelització.

De la mateixa manera que al final recollim els fruits del nostre hort si ho hem cuidat bé, un lead acaba sent un bon client si també el cuidem i tutorem.

Photo by Hans Ripa a Unsplash