La estrategia digital se está aplicando al revés

Si quieres leer este post en castellano en el blog de Telefonica Empresas pincha aquí.

Fa uns dies, en un sopar amb uns amics vam conversar, entre altres coses, sobre alguns projectes de comerç electrònic que facturen per Internet xifres desorbitades al poc temps del seu naixement. Llavors vaig preguntar si, a més de facturar, guanyaven diners. La resposta va ser que alguns sí, altres una mica i molts res.

Debatem durant una bona estona buscant solucions per als molts eCommerce que no aconsegueixen els resultats esperats, i després d’un canvi d’opinions arribem a una conclusió: l’estratègia digital s’està aplicant a l’inrevés.

Sóc conscient que s’ha escrit molt sobre això; jo mateix, al juny de 2018, ho vaig fer en el post «La transformació digital: mites i realitats», però vull insistir en aquest tema per ajudar les empreses que comencen un procés de digitalització i, especialment, als nouvinguts al món del comerç electrònic.

El que explicaré serveix per a tots dos. S’ha posat de moda explicar que la teva companyia està en un procés de transformació digital, però són pocs els que aconsegueixen realment transformar l’empresa, segurament per dos motius: el primer, la manca de cultura digital de tot o part de l’equip, i el segon, la pressa per aconseguir resultats.

Habitualment els «experts» en màrqueting digital proposen els següents passos, per aquest ordre:

• Social Mitjana, amb campanyes de pagament.
• Google Adwords, amb campanyes de pagament.
• Revisió i estratègies de SEO.
• Actualització de la tecnologia.

Com dirigeixo alguns projectes de transformació digital i tinc experiència en el món de l’eCommerce i el màrqueting digital, considero que aquests passos s’estan realitzant a l’inrevés i la conseqüència és la manca de resultats. L’ordre d’aquests processos en l’estratègia digital és clau, i al meu parer ha de ser el següent:

1. Sistemes / servidors

Primer, els sistemes. El servidor on s’allotjarà la tecnologia ha de tenir unes característiques tècniques concretes, per poder estar a l’altura de les circumstàncies.

¿Servidors compartits o dedicats? La velocitat és fonamental per a tot. Sovint preparem anuncis a Google i oblidem que un dels quatre punts del QS (Quality Score) de Google per determinar la posició d’aquest anunci és la velocitat del site de destinació.

D’altra banda, decidir el domini és igual d’important. Aquest és el primer punt que hem de treballar i solucionar.

2. Programació / desenvolupament

El segon pas ha de ser l’actualització del programari. Cal revisar una sèrie de punts que han d’estar solucionats des de l’inici, com ara el disseny i la maquetació de la pàgina web, analitzar l’estructura i treballar la usabilitat de la plataforma i incorporar tots els serveis necessaris, com poden ser les passarel·les de pagament o la logística.

Una altra de les característiques importants del QS és la usabilitat, és a dir, la facilitat de navegació de la pàgina de destinació. Hi ha milers i milers de carrets abandonats per culpa d’aquest punt.

3. Màrqueting digital / SEO / SEM / SMO

El tercer pas de l’estratègia digital ha de ser el màrqueting. Aquest és el punt que ens portarà més temps i treball.

A la meva manera de veure l’ordre aquí també és important. Cal començar pel SEO. Treballar un bon pla de continguts, recerca de paraules clau, estructura d’enllaços (linkbuilding), etc. A continuació podem començar a preparar campanyes de publicitat a Google Adwords, utilitzant les paraules clau correctes que l’estudi anterior ens ha facilitat.

I podem acabar amb una estratègia de Comunicació en xarxes socials amb aquestes mateixes keywords, per generar trànsit al lloc web. En aquest punt podem afegir qualsevol acció de màrqueting que es trobi dins de l’estratègia preparada.

Si analitzem els processos, veiem que la lògica de la prioritat és important. No podem fer campanyes de publicitat si no coneixem abans quines paraules clau són les més buscades.

Tampoc hem d’iniciar impactes en xarxes socials si la tecnologia no està estructurada per a realitzar una analítica correcta. Algunes persones, com el meu amic i programador Cristian Marfil, opina que per aconseguir resultats ràpids, la millor estratègia és preparar campanyes de Google Adwords immediatament. Discrepo, encara que l’entenc perfectament, i sé que molts projectes de comerç electrònic s’inicien així.

4. Negoci / empresa

I, finalment, hem de tenir en compte el negoci. La persona responsable ha de conèixer molt bé el negoci i les persones que componen aquesta empresa.

Un procés de digitalització o, el que és el mateix, la planificació d’un projecte passa per preparar un mapa mental dels processos interns, analitzar els protocols d’actuació, sempre enfocats a client final, i definir una metodologia d’interacció.

És per aquest motiu que un dels pilars d’un projecte digital és l’estrateg digital o CDO (Chief Digital Officer). Aquest professional ha de tenir clar que el procés de digitalització consta dels quatre punts anteriors per aquest ordre, els ha de treballar i conèixer a la perfecció, ja que serveixen tant per a un projecte de comerç electrònic com per a un procés de transformació digital.

Imatge d’Alicja