Els odotips i el neuromàrqueting: la seva influència en les decisions de compra

Si quieres leer este post en castellano en el blog de Telefonica Empresas pincha aquí.

Qualsevol pla de màrqueting, ja sigui digital o fora de línia, hauria d’incloure estratègies de neuromàrqueting. Aquest es pot definir com la disciplina que analitza el comportament del consumidor, per tal de predir la seva conducta futura i induir-lo a comprar.

Neuromàrqueting: conèixer la ment del consumidor
Gràcies a l’estudi científic del cervell, podem conèixer la conducta i les reaccions dels usuaris, cosa que ens permet millorar la conversió del procés de compra. Però hem de ser conscients que la compra d’un producte o servei pot començar en un espai no digital, com ara la feina, el carrer, a casa o durant un trajecte amb transport públic. I és aquí on el neuromàrqueting entra en acció per “introduir-se” a la ment dels futurs consumidors i saber com actua el seu subconscient davant un impacte publicitari.

Els estudis de neurociència asseguren que el subconscient és el responsable del 95% de les nostres decisions, és a dir, que només un 5% són preses de forma conscient.

Com el seu nom indica, el neuromàrqueting és la combinació de neurociència i màrqueting, i el seu objectiu és esbrinar i comprendre els nivells d’atenció de les persones quan reben diferents estímuls. Hi ha tres tipus: visual, auditiu i kinestèsic. Tots ells emmagatzemen informació. El visual la rep mitjançant els ulls, l’auditiu per l’orella i el kinestèsic a través del tacte, el gust i l’olfacte. Amb les dades extretes, és possible saber com reaccionarà el cervell d’una persona davant de determinats estímuls.

Dins de les estratègies de neuromàrqueting trobem el màrqueting sensorial o dels sentits. El seu objectiu és “provocar” amb els cinc sentits unes emocions, records o imatges al cervell que estimularan el consumidor a prendre una decisió subconscientment i que, amb molta probabilitat, acabarà en un procés de compra.

La doctora en neurociència Beatriz Fagundo assenyala que “el neuromàrqueting ens permet accedir al 85% de les decisions quotidianes que no es prenen de manera meditada, sinó a través de les emocions i respostes automatitzades” i afegeix que l’olfacte és un sentit extremadament peculiar i potent.

El poder de l’olfacte
L’ésser humà recorda l’1% del que palpa, el 2% del que sent, el 5% del que veu, el 15% del que degusta i el 35% del que fa olor.

L’olfacte té accés immediat a les nostres emocions i a la nostra memòria, gràcies al fet que està en una zona del cervell propera a l’hipotàlem on es troben les hormones i proper a les amígdales, que regulen les emocions. L’olfacte influeix en el sistema límbic, on la presa de decisions és subconscient i immediata.

L’olor té via directa amb el cervell reptilià, que s’activa en situacions de perill i en moments lligats a l’alimentació i la reproducció de records de gran impacte i llarga durada. Aquí està la clau, aconsegueix que totes les connexions quedin gravades a l’escorça prefrontal del nostre cervell.

Segons Martin Lindstrom, especialista en màrqueting, l’olfacte influeix al 75% de les nostres emocions diàries. És per això que el poder duna fragància és tan important en les decisions de compra.

Els odotips: tan importants com els logotips
Què és un odotip? És la identitat olfactiva d’una companyia. Transmet els valors de la marca gràcies a les fragàncies.

A principis dels 90 la companyia Singapore Airlines va ser pionera en les tècniques de màrqueting olfactiu. Va dissenyar una fragància per aromatitzar la cabina dels pilots, i també la va fer servir com a perfum per a les hostesses i les tovalloles per als passatgers. Amb aquesta aroma impregnada en diferents llocs, els passatgers havien d’olorar-la per força i la seva empremta quedaria gravada per a posteriors viatges (sempre que l’olor els resultés grata, és clar).

Jo mateix he fet l’exercici d’analitzar les aromes que desprenen certes botigues físiques des del carrer. He passejat per zones comercials i m’he impregnat de les seves fragàncies, i la veritat és que seria capaç de recordar el nom d’algunes només amb tornar a percebre la seva aroma. Potser això expliqui que el 86% dels consumidors prefereixin entrar en locals aromatitzats.

L’objectiu de la botiga física és que aquesta fragància sigui el més potent possible, per introduir-se al cervell del consumidor i fer-lo reviure o recordar emocions que el nostre subconscient associarà a una determinada marca.

Màrqueting sensorial versus emocional
L’experiència única del client és la clau i els odotips de les marques ajuden, i molt, a connectar i fidelitzar el consumidor.

És important no confondre el màrqueting sensorial amb l’emocional. En el cas del segon, l’objectiu és emocionar els consumidors creant estratègies de storytelling i fent-los partícips d’una història. Per això, hem de saber molt bé quina és la nostra buyer persona.

El 2014, el projecte Urbasensing va analitzar l’estat d’ànim dels habitants d’algunes ciutats europees a través de sensors i impactes en xarxes socials. Aquestes proporcionen molta informació i revelen, de vegades, els sentiments i les emocions de cadascun de nosaltres. Un cop detectats els protagonistes, és el moment ideal per aplicar les estratègies de neuromarketing kinestèsic.

En definitiva, la tendència és connectar amb les persones coneixent-ne l’estat d’ànim, les emocions i els sentiments i aconseguir aprofundir en les vides diàries. És un dels grans objectius i es pot assolir amb el nostre propi odotip.

Des de l’Agència Catalana del Consum preveuen que els avenços en neuromàrqueting aniran acompanyats de regulacions per garantir el comportament ètic en l’ús de noves fórmules destinades a la persuasió dels consumidors. Estarem atents.

Foto de Cristian Newman a Unsplash