Els cinc punts d’una estratègia retail (I)

Puedes leer este post en castellano pinchando aquí. 

En aquest primer post parlaré dels cinc punts més importants que van fer que un Retail vengués els seus productes o serveis quan el món no demanava opinió per consumir, ni compartíem tant contingut, ni estava tan comunicat com actualment. Aquells anys en què el consumidor/client no tenia un smartphone conectat a internet, quan no existien ni Facebook ni Twitter (ni cap xarxa social), us en recordeu?,

Quan una fotografia o imatge d’un producte no ens deia res, quan l’únic vídeo que vèiem era el del nostre casament, de fa uns quants anys enrere, quan llegíem diaris o llibres en paper i quan ho compràvem tot en botigues físiques un dia a la setmana que havíem decidit marcar com el dia de les compres.
Fa un temps no molt llunyà, en el món retail, si volíem vendre algun producte o servei a uns possibles clients fora de línia, havíem de començar per adquirir un espai físic de ics metres quadrats per poder exposar els nostres productes i que tothom els pogués veure. Per aquell temps era relativament més fàcil que actualment… D’acord! Potser la paraula no sigui la correcta, no és que fos més fàcil, sinó que era diferent.

Crec, en la meva humil opinió, que no ha canviat res. En el retail, sempre he pensat (i he treballat per posar-ho en pràctica) que calia fer bé els deures en cinc punts i si aconseguies realitzar bé, tenies un gran nombre de possibilitats d’aconseguir vendre els teus productes i fidelitzar els clients.
Molts són els que ho han aconseguit, fins que aquesta maleïda crisi econòmica mundial ens ha fet retrocedir posicions a tots. Però no siguem alarmistes, no està tot perdut, anem a pensar i actuar per poder avançar.
Aquests eren i són els cinc punts d’una estratègia retail:

• L’impacte de botigues físiques amb grans aparadors, ben estudiats, dissenyats i preparats per a «empènyer», de fora cap a dins al possible client, era el primer punt que calia seguir. Era un punt important i determinant perquè el client confiés en aquesta botiga i s’animés a empènyer la porta i entrar a preguntar pel producte que havia vist en aquest atractiu aparador.

• Un cop dins, entraven en joc les persones, el professional que trobàvem darrere del taulell. Una bona atenció professional, amb persones amables, simpàtiques i que no intentin vendre’t productes (normalment el client ja sap quin producte vol), sinó que solucionin els teus dubtes o problemes abans d’adquirir, era un altre punt essencial.

• La imatge de l’interior de la botiga, amb prestatgeries modernes, netes i amb productes ben col·locats era una altra «arma» perquè el client es decidís a fer la compra. Passadissos amplis i nets d’objectes, caixes o material, productes ben etiquetats amb les seves PVP i expositors ben il·luminats eren punts a favor. Un bon assortiment de productes en estoc, sobretot això, ¡ en estoc!. Algun cartell informatiu, col·locat estratègicament, que indiqués que un producte estava d’oferta o promoció i amb una mica de sort el client ho comprava sense que en realitat fos la seva primera intenció. Això és el que se’n diu la compra impuls. Expositors al costat de les caixes registradores, perquè mentre compres, els teus ulls es dirigeixen a aquests productes que no necessites, però que t’estan dient a crits: cómprame!

• Si a més d’un bonic aparador, una bona atenció i un interior immillorable li afegim la «publicitat» per aconseguir que el client vingués a la nostra botiga, teníem un retail actiu i que donava resultats. L’objectiu de la publicitat era fer arribar al domicili del nostre client nostres productes en formats paper, com ara fullets, catàlegs, tríptics, etc. O fer publicitat en diaris, revistes o en esdeveniments per aconseguir l’atenció del nostre possible consumidor/client.

• I finalment, aconseguir l’objectiu de molts: que els clients repetissin compres a la nostra botiga activant campanyes de fidelització, amb descomptes i promocions per a aquells que repetien compra a la nostra botiga. Amb això estàvem aconseguint els objectius de la nostra estratègia offline: fidelitzar el client.

Aquests cinc punts, i algun més de menor importància, conformaven l’estratègia dels retails de fa alguns anys. Però què està passant ara als retails? En molts casos (massa) tot segueix igual. Les mateixes estratègies, els mateixos objectius i les mateixes eines de fa 20 anys: un bon aparador a la nostra bonica botiga, una atenció personalitzada i professional, un bon assortiment de productes ben col·locats i publicitat, molta publicitat… I a esperar que el consumidor/client «piqui» per arribar a fidelizarlo.

Fa temps que es parla i es pot llegir molt sobre el cross channel: integrar el canal en línia en les estratègies offline. Alguns retails han deixat de ser uns simples comerços tradicionals i han passat a voler ser una marca personal. Aquest canvi és degut a que han estat capaços de detectar que el futur consumidor/client, a més de voler la informació a la mà i poder «palpar», la volen comparar amb altres marques abans d’escollir a qui comprar. Els clients que busquen experiències de compra, experiències emocionals i totalment diferents, i de «postres» volen compartir amb tots els seus amics o followers. Consumidors que, a diferència de fa anys, són molt més exigents abans de comprar i demanen opinió a tothom.

Per aquesta raó hem de saber jugar el partit amb les noves normes de joc. El camp de joc segueix sent el mateix: les nostres botigues boniques amb espais amplis, amb aparadors ben dissenyats, etc. Els jugadors també segueixen sent els mateixos, però juguen en una altra posició: personal shoppers atenent amb eines diferents. I continuar fent branding i no publicitat, per aconseguir el mateix objectiu: fidelitzar.
Si som capaços d’afegir les estratègies online al offline, estem entrant en el gran món del cross channel.

Este post fue publicado en el blog de ContuNegocio.es el 24 de Agosto del 2012. 
Foto @miss karen, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0