Las ventas ‘online’, tabla de salvación de los tenderos

Los pedidos por internet empujan al pequeño comercio, abocado a entrar en Amazon y otras plataformas para dar salida a sus productos.

Si no puedes con tu enemigo, únete a él. Es el lema que los tenderos de siempre han hecho suyo ante el evidente éxito del comercio electrónico. Si Amazon da miedo a grandes de la distribución como El Corte Inglés o la Fnac, que este año han puesto la directa para profundizar en el negocio del comercio electrónico y el reparto a domicilio, los comerciantes de toda la vida no han querido quedarse atrás y, lejos de atemorizarse, ya son varios los que han encontrado en las ventas por internet, e incluso en el mismo Amazon, el salvavidas que necesitaban para no hundirse en tiempos de crisis.

La recesión económica redujo el poder de compra de los consumidores en todas partes y el sector del comercio fue uno de los que más lo sufrió. De hecho no fue hasta finales del año pasado que las asociaciones de comerciantes comenzaron a atreverse a hablar de reanimación del consumo. «En 2008 tenía dos opciones: o cerrar la tienda o probar algo totalmente diferente», dice Ramón Fábregas, la tercera generación de Casa Gaspar, una tienda de juguetes de Palau de Plegamans que cambió la situación gracias al demonio del comercio online que el sector teme: Amazon.

El primer intento lo hizo por su cuenta. Este vendedor de juguetes decidió colgar su catálogo en internet y, curiosamente, los gigantes del comercio electrónico no tardaron en ponerse en contacto.

«Tanto Amazon como Rakuten me ofrecieron vender mis productos a través de sus plataformas», dice. Ahora, ocho años después, el negocio funciona y vende un 90% a través de internet y empaqueta pedidos de juguetes diariamente. «La tienda de la familia se ha acabado convirtiendo en un almacén«, explica Fàbregas, que dijo que sí tanto a Amazon como a Rakuten y que también vende a través de otras plataformas como Priceminister. «Realmente la tienda está abierta, pero estoy todo el día en el ordenador porque entra muy poca gente a comprar», confiesa este vendedor, que hace envíos por todo el mundo, incluso en Japón.

Este es el segmento de negocio más desconocido de Amazon, pero uno de los que más esfuerzos está haciendo para potenciar. Un portavoz de la compañía explica que el número de pymes catalanas que empezaron a vender sus productos a través de Amazon el año pasado creció un 284%. Aunque no quiere especificar la cifra total, afirma que son «decenas de miles». En el conjunto del Estado, las pymes españolas vendieron más de 110 millones de euros a través de Amazon en 2015.

Según este mismo portavoz, las tres categorías con más pymes catalanas son la electrónica, los relojes y los juguetes. Además, como señala Fàbregas, Amazon y el resto de plataformas sirven para vender en todo el mundo. Según este portavoz, el 79% de las pequeñas y medianas empresas catalanas que venden en Amazon exportan y en el 2015 sus ventas internacionales crecieron un 269%.

Due-home es una tienda de muebles montables y de bajo costo que tiene una historia bastante similar a la de Casa Gaspar. Xavier Martínez es quien se encarga actualmente del negocio, que también viene de familia. «Desde que salí de la escuela que he trabajado en la tienda de muebles de mis padres, pero con la crisis tuvimos que buscar alternativas para vender», explica. Martínez se lanzó así a vender sillas de oficina por internet y, al ver que se vendían rápidamente, se decidió a abrir su propia tienda online.

Después de arrancar el negocio en línea, Martínez compaginó las dos cosas hasta que el online sobrepasó de largo las ventas de la tienda física de Montgat y decidieron constituirse como una nueva sociedad. Due-Home vende a través de su propia web, pero también a Rakuten, Amazon y eBay y el año pasado facturó cinco millones de euros, un 65% más que el anterior. «Crecemos a un ritmo que no nos habíamos imaginado y que sería impensable con un punto de venta físico. Ahora tenemos unas oficinas con diez personas que se dedican únicamente al negocio digital «.

Due-Home utiliza dos de los diferentes tipos de servicios que el gigante estadounidense del comercio electrónico tiene disponible para pymes. Por un lado, Amazon permite que los comerciantes pongan sus productos a la plataforma a cambio de una comisión por venta, que es del 15% del precio del producto. Además, si se venden más de 40 productos al mes hay que pagar una cuota mensual de 39,99 euros. En este caso es el mismo comercio el que asume los costes logísticos. Otra opción es la de aprovechar la misma red logística de Amazon, que es su punto fuerte: entonces los precios varían según el tamaño y el peso del producto dentro de una horquilla de entre 3 y 17 euros. «Este servicio nos ha servido para disparar las ventas en el extranjero. Enviamos parte del stock a Madrid y desde allí se hace la distribución «, dice Martínez.

Este comerciante espera que el centro logístico que Amazon tiene comprometido en el Prat llegue pronto para poder hacer más sencillo y asequible este proceso. Porque, de hecho, con Amazon no es todo coser y cantar. Due-Home llegó a pagar un millón de euros en comisiones al gigante del comercio electrónico el año pasado. Aunque Xavier Martínez reconoce que sin esta plataforma no hubiera crecido al ritmo que lo ha hecho hasta ahora, vender es un gran esfuerzo económico para el comerciante. «Aunque estamos en diferentes canales, más del 50% de las ventas las hacemos a través de Amazon. Si no estás, estás muerto «, admite. Lo mismo le pasó al tendero de juguetes Ramon Fàbregas, que este mes ha tenido que constituirse como sociedad limitada, porque como autónomo debe tributar las comisiones que debe pagar en Amazon y, hasta ahora, no se había dado cuenta . «Si el año pasado facturó 60.000 euros, quizás 40.000 los pagó en comisiones», dice Fàbregas. Además, ambos señalan que Amazon es «muy exigente» con el servicio logístico y que, «si fallas», se te puede cerrar un mercado. Por eso, al final, acaban abocados a utilizar su propio servicio logístico.

«Si la estrategia del comerciante se reduce sólo a Amazon, es posible que la plataforma acabe ganando más que el comerciante», señala Xavier Rivera, profesor de comercio electrónico de Escodi. Por ello aconseja no depender sólo de esta plataforma. Y, de hecho, afirma que hay numerosos ejemplos de comercios que han logrado un éxito sorprendente sin «tener que unirse al enemigo».

Mónica Lizondo es una farmacéutica con tienda propia en el Raval desde 2009, en plena crisis. «Las ventas no eran suficientes y tuvimos que reinventarnos», explica. Entonces optó por colgar en internet los productos de parafarmacia, cosmética y dietética y en menos de un año las ventas en línea igualaron las que se hacían en tienda. Este 2015 la facturación a través de internet ya supera de largo la del establecimiento físico, hasta el punto de que han tenido que alquilar un almacén en parte para poder colocar el stock. En 2015 facturó 600.000 euros y prevé duplicar la cifra este año. También ha recibido ofertas de otras farmacias para entrar en su plataforma.

El ejemplo de Lluís Serra aún es más sorprendente. El que ahora es profesor de varios másters de comercio electrónico, de Escodi y de Barcelona Activa, comenzó con una ferretería en 1976 en Montmeló. El relato es similar al del resto de comerciantes pero Serra decidió apostar por internet hasta el último extremo. En 1998 abrió la página web del negocio y en 2003 inauguró el comercio online, un negocio que no consiguió hacer funcionar hasta el año 2007. La crisis hizo que la ferretería de este vecino de Montmeló perdiera la mayoría de clientes industriales, hasta llegar a restar un 70% de su facturación. «Pero entonces el trabajo realizado durante cinco años de posicionamiento en Google nos sirvió y comenzaron a llegar las ventas por internet», explica. El éxito de Bricmania, que es como llamó al portal que hoy todavía está activo, le permitió vender el proyecto y convertirse en un experto del negocio de la distribución en línea, con una consultora que asesora diferentes proyectos de digitalización.

«Confiar sólo en Amazon es una huida hacia delante del comercio de siempre que no tiene suficientes recursos para invertir en una plataforma propia», dice este experto. Serra explica que Amazon es un gran aliado en términos de posicionamiento porque, además, a menudo su cliente es tan fiel que aunque lo encuentre más barato en otro sitio web preferirá Amazon. «En los Estados Unidos un 40% de los productos que se buscan por internet se buscan directamente en Amazon», dice Rivera.

Según Serra, el comercio está asustado y tiene razones para pensar que acabará desapareciendo a la sombra del éxito de los gigantes del comercio electrónico si no se adapta. «Los comercios que sobrevivirán serán aquellos que consigan estar en internet, ofrecer contenidos y encontrar un buen socio logístico. De esta manera, incluso pueden conseguir atraer más clientes a la tienda física «, aclara. Es el llamado efecto ROPO (Research online purchase offline). «Un negocio que está bien posicionado en internet y que ofrece contenido en Google genera confianza en aquel consumidor que luego, estadísticamente, acaba prefiriendo comprarlo en la tienda», dice Rivera.

Les vendes ‘online’, un salvavides per al comerç tradicional / FELIP ARIZA